knopka vipclub

 knopka poject

knopka portfolio

knopka prezentaciya

knopka center

Дисконтный «рай»: все со скидкой и бонус за верность!

ПОЛЬЗОВАТЬСЯ СКИДКАМИ - ОДНО ИЗ ЛЮБИМЫХ ЗАНЯТИЙ ВСЕГО ЧЕЛОВЕЧЕСТВА. РОССИЯ, ГДЕ ДИСКОНТНЫЕ КАРТОЧКИ, С ПОМОЩЬЮ КОТОРЫХ И ДОСТИГАЮТСЯ СКИДКИ, ПОЯВИЛИСЬ НЕ ТАК ДАВНО, - УЖЕ НЕ ИСКЛЮЧЕНИЕ. В ПРОШЛОМ НОМЕРЕ МЫ ГОВОРИЛИ ОБ ОСНОВНЫХ ТИПАХ НЕБАНКОВСКИХ ПЛАСТИКОВЫХ КАРТ, КОТОРЫЕ МОЖНО ВСТРЕТИТЬ В НОВОСИБИРСКЕ. В ЭТОМ -ПОГОВОРИМ О ПРОБЛЕМЕ ВЫБОРА, КОТОРАЯ МОЖЕТ ВОЗНИКНУТЬ У ЛЮБОГО ПОКУПАТЕЛЯ, ЧЕЙ КОШЕЛЕК УЖЕ РАСПУХ ОТ ВСЕВОЗМОЖНЫХ СЕРТИФИКАТОВ, БОНУСНЫХ И ДИСКОНТНЫХ КАРТ.

С просьбой рассказать нам о различных видах дисконтных карт и программ мы обратились к директору PR-агентства «VIP-club» Елене Андреевне Потаповой.

- Человек, не имеющий ни одной пластиковой карточки, сегодня большая редкость.

Дисконтные карты примелькались настолько, что их не применяет только ленивый, - отмечает Елена Потапова. - Их количество на душу населения растет довольно быстро, а на рынке розничной торговли сейчас настоящий карточный бум.

Однако практика показывает: даже при небольшом количестве сервисных небанковских карт выгода от их использования далеко не всегда очевидна. Вникать в особенности каждой дисконтной системы (а они, несомненно, есть) непосредственно перед походом в магазин рядовому покупателю не хватает времени и желания. Поэтому, чтобы весь наш карточный склад не превратился в ненужную груду пластика, следует хотя бы изредка, осматривая свою коллекцию, отвечать на вопрос: насколько данная конкретная карта может быть полезна нашему кошельку?

ВЗАИМОВЫГОДНЫЙ ПЛАСТИК

Все дисконтные карточные программы поощрения постоянных клиентов (программы лояльности) можно условно разделить на несколько типов (эта условность объясняется тем, что те или иные признаки в различных комбинациях присутствуют практически во всех программах). Есть дисконтные и призовые программы, с прямым дисконтом или отложенным, работающие в рамках одной компании или мультибрендовые, программы независимых операторов или созданные конкретной компанией исключительно для себя.

Все клиентские карточки, рынок которых в России ширится день ото дня, конечно, служат в первую очередь инструментом для удержания нашего, потребительского, интереса к определенному бренду или предприятию. Клубные карты, к примеру, помимо того, что дают их держателям какие-либо льготы, в выпустившей их организации являются еще и визитной карточкой клуба - на них наносится символика клуба и другая рекламная информация. А мультибрендовые карты позволяют объединить скидкой несколько компаний (например, салон красоты, ресторан, бутик, АЗС), аудитория которых пересекается, совместно предоставлять информацию, проводить общие промо-акции.

Таким образом, логика предпринимателя, решившегося на внедрение дисконта, тут достаточно понятна: постоянным клиентам можно продавать продукт или услуги дешевле, то есть с меньшей наценкой на первоначальную (маржинальную) цену товара.

- Рост конкуренции на потребительских рынках заставляет компании активно применять самые разнообразные способы привлечения и удержания потребителя, - говорит Елена Андреевна Потапова. - Конечно, магазин несет расходы на разработку и внедрение дисконтной программы, выпуск карточек, но, с другой стороны, он получает и определенные выгоды. Маркетинговые затраты на привлечение нового клиента в пять-десять раз больше, чем на удержание старого, поэтому магазин может существенно сэкономить на этих расходах. Фирмам, занимающимся розничными продажами, программы лояльности могут приносить вполне ощутимые результаты. Кроме того, если постоянных покупателей много и объемы их покупок большие, дисконтные программы становятся прибыльными. Скажем, продавая со скидкой товары, имеющие невысокую маржу (хлеб, молоко и т. п.), магазин увеличивает оборот, но практически ничего на этом не зарабатывает. Но поскольку карточки выдают лишь покупателям, выполнившим определенные условия (например, оставившим в магазине некоторую сумму), то в числе избранных, считают маркетологи, обязательно окажутся клиенты с большой «корзинкой». Вот на их лояльности магазин может зарабатывать, поскольку они покупают больше дорогих продуктов, наценка на которые зашкаливает за 100%.

Налицо и выгода покупателя: приобретать товар хотя бы на 5% дешевле, чем в соседнем магазине, в итоге и ощутимо экономнее, и приятнее. А если нам будут периодически предлагать еще и бонусы с подарками, то хранить верность именно этому магазину станет и вовсе легко.

И ЗОНТИК - В ПОДАРОК

- Карточки со скидкой как средство привязать покупателей к конкретному магазину появились в мире довольно давно, - рассказывает Елена Потапова. - Первые дисконтные карты в 1914 году стали выдавать своим богатым и постоянным клиентам американские магазины. В Москве подобная программа для привлечения клиентов начала действовать только в 1995 году. В том же 95-м мы выпустили первые дисконтные карты Shopping Club в Новосибирске. Тогда по незнанию их многие называли «дискетными» и сравнивали с расчетными банковскими картами, такими как, например, «Золотая корона». Но уже через три-четыре года дисконтные системы стали активно внедряться в торговые розничные сети и отдельные магазины. Особенно ярко проявил себя этот маркетинговый инструмент после августа 98-го. Российские компании в своем большинстве стали применять скидки, купоны, дисконтные карты. Именно в тот период в нашей стране зародились самые причудливые дисконтные альянсы, программы и системы. На сегодняшний день в Новосибирске среди крупных компаний без карточек работают разве что магазины эконом-класса, где цены итак самые низкие. АЗС, химчистки, магазины отделочных материалов, бутики модной одежды, салоны подарков, фаст-фуды, бары, рестораны - на современной карте города почти не осталось предприятий, не опробовавших на себе какую-либо дисконтную программу.

В настоящее время практически каждая торговая сеть или магазин создает собственную систему удержания клиентов с помощью дисконтных карточек, но все они могут быть разделены на несколько видов.

- Самые простые программы, - объясняет Елена Андреевна, - построены по принципу «купи товаров на определенную сумму и получи карточку с фиксированной скидкой».

Например, торговый холдинг «Сибирский гигант» ввел бесплатные дисконтные карты для частных лиц в июле 2004 года (для оптовых покупателей- юридических лиц такие карты были введены еще четырьмя годами раньше). Карты «Гигантоман» выдаются при покупке на сумму от 500 рублей, и в дальнейшем дают право на скидки в 5% при любой сумме покупки.

Другой вариант: дисконтную карточку потребитель должен купить. Так, в начале 2004 года во всех магазинах новосибирской сети «Быстроном» были введены дисконтные карты на скидку в 15% при любой сумме покупки. Карта стоила 50 рублей и выдавалась при покупке не менее чем на 600 рублей.

- В более сложных программах размер скидки ставится  впрямую зависимость от покупательской активности, поэтому их называют накопительными. Хорошим примером может  служить   дисконтная система сети магазинов «Холи-дей Классик», - считает Елена Андреевна. - Программа предусматривает накопительную систему скидок: начиная с 3% -за  покупки до 3000 рублей и7%- за покупки на сумму выше 20000 рублей.  По похожему принципу построены дисконтные программы в сети «Л'Этуаль» и многих других сетях.

Подарочная карта или сертификат- более редкий вариант «магазинной» карточки, но уже стремительно завоевывающий признание потребителей: получивший данную карту фиксированного номинала в подарок может выбрать товар из ассортимента магазина на сумму номинала карты. Если покупатель хочет потратить больше, он производит доплату наличными или любым другим способом.

Приобретать товары с отсрочкой платежа в конкретной торговой организации или сети дает право кредитная карта магазина - небанковская пластиковая карточка, цена которой служит комиссионным вознаграждением за отсрочку оплаты.

Помимо выпуска собственных карт многие магазины участвуют в перекрестных дисконтных программах, когда карточка, выданная одной организацией, дает возможность получать скидки в другой.

Существуют и кобрендин-говые программы, которые торговые компании разрабатывают совместно с банками. Карты, участвующие в таких программах, - это банковские карты привилегированных покупателей, т. е. платежные пластиковые карты, выпущенные банком, которые, помимо обычных функций, позволяют обладателям получать специальные   скидки   в магазинах, приглашенных банком в программу. Так, например, «РусьБанк» сделал свои расчетные карты еще и дисконтными, выпустив, к тому же, каталог с участниками программы. Это оказалось очень удобным для клиентов.

БОЛЬШЕ ПОСЕЩАЮ - БОЛЬШЕ ПОЛУЧАЮ

- Дисконтных программ на рынке сегодня много, но вопрос, насколько они эффективны, остается открытым, - считает Елена Потапова, директор PR-агентства «VIP-club», - ведь чем больше у человека дисконтных карточек, тем его лояльность ниже. Согласно западным исследованиям, если у потребителя больше трех карточек на однородную группу товаров, то его лояльность просто разрушается. Возникает парадокс: с одной стороны, карточки - инструмент конкурентного рынка, направленный на удержание покупателей; но когда на этом конкурентном рынке карточки есть у всех, он перестает работать.

Согласно исследованию, проведенному в Москве компанией MAGRAM Market Research, самые активные покупатели с доходом средним и выше среднего по достоинству оценивают различные дисконтные программы. Наличие карточек действительно стимулирует к покупкам.

Правда, опрошенные отмечали, что самым существенным для них является размер скидки, а не наличие ее как таковой.

- Если говорить о товарах, то скидку в 3% человек, как правило, не замечает. Разница начинает ощущаться где-то с 8%.

Поэтому многие магазины выбирают средний вариант- 5%. 10% - это уже большой процент, его обычно предлагают более ценным клиентам. В сфере услуг все по-другому. Там интерес клиента возникает, начиная со скидки в 10%. И, как правило, ею не ограничивается.

Зачастую компании в качестве подарка предлагают бесплатно воспользоваться одной из услуг. Примером могут служить салоны красоты. Недавно прочитала водном из салонов предложение: «При повторном наращивании ногтей в нашем салоне- снятие ногтей в подарок!»- рассказывает Елена Потапова.

Однако для того чтобы программа лояльности оставалась таковой, предприятию сферы торговли или услуг следует просчитать не только размер скидки, интересной для потенциального клиента, но и решить, чем еще оно может быть привлекательным для своих завсегдатаев. Покупателю же стоит лишний раз задуматься, получит ли он то, что хочет, имея на руках ту или иную дисконтную карту. Чтобы извлечь максимальную выгоду из предлагаемой дисконтной программы, необходимо учесть не только наличие скидки и ее размер, но и такие важные факторы, как ассортимент продукции, качество товаров и услуг, местоположение предприятия, известность марки, доброжелательность и профессионализм персонала. Стоитли еще раз идти за продуктами, которые достанутся вам с небольшой скидкой, в магазин, где вам нахамили? Вряд ли. Тем более что сегодня есть из чего выбирать.

В случае же, когда вам предлагают дисконтную карту не безвозмездно, а за определенную сумму, хорошенько просчитайте экономическую целесообразность такого приобретения. Если вы ежедневно «отовариваетесь» по списку в том или ином супермаркете, то, имея при себе его дисконтную карту, вы, безусловно, окажетесь в более выгодном положении, чем, если вы наведываетесь сюда только субботними вечерами, чтобы приобрести пару бутылок любимого сорта пива, которого нет в том магазине, что в пяти минутах ходьбы от вашего дома.

СЕГОДНЯ, ЗАВТРА И ПОСТОЯННО

Завершая наш рассказ, стоит сказать, что многие розничные предприятия уже осознают тот факт, что для построения полноценных программ поощрения постоянных клиентов одних только скидок недостаточно.

- Понятие скидки заранее подразумевает «сегодняшний день» - клиент воспользовался и ушел, - считает Елена Потапова. - Современный покупатель, получив возможность выбирать взаимоотношения с торговыми компаниями, хочет больше, чем просто дисконт: он хочет уверенности в том, что завтра его в этом магазине будут любить так же, как и вчера, а может, и больше. Поэтому наиболее заманчивыми потребителям кажутся накопительные дисконтные карты, где суммируются все посещения компании и после определенной суммы размер скидки увеличивается. Схема «больше посещаю - больше получаю» и персонализированные отношения со своими клиентами - вот что остается сегодня предлагать жителям мегаполисов, избалованным выбором всевозможных дисконтных программ.

- В наше время практически любая компания, занимающаяся розницей, создает свою программу лояльности, -добавляет директор «VIP-Club». - Однако дисконтная система без обратной связи с клиентом не является таковой. У современного потребителя могут быть десятки дисконтных карт, но это не свидетельствует о его лояльности этим компаниям. Лояльность клиента к какому-либо бренду или предприятию поддерживается благодаря чрезвычайно высокому стандарту обслуживания: постоянных клиентов называют по именам, зная, чем они живут и дышат, поздравляют с большими и маленькими праздниками, на день рождения вручают милую безделушку. Личное обращение, простой телефонный звонок, почтовая открытка с поздравлением на Рождество или с известием о поступлении новинки, интересной для него, -вот на что обращает внимание современный потребитель. А карточка пусть остается просто инструментом, необходимым для завязывания знакомства магазина и покупателя.

ЕЛЕНА ПОТАПОВА, ДИРЕКТОР PR-АГЕНТСТВА «VIP-CLUB»:

- МАРКЕТОЛОГИ КОГДА-ТО ДУМАЛИ: ВЫДАДИМ ТЫСЯЧУ ДИСКОНТНЫХ КАРТОЧЕК - ПОЛУЧИМ ТЫСЯЧУ ЛОЯЛЬНЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ. НО ТАКОЕ СЕГОДНЯ НЕВОЗМОЖНО.

В МИРЕ РАБОТАЛО И СУЩЕСТВУЕТ ПО СЕЙ ДЕНЬ МНОГО РАЗЛИЧНЫХ ДИСКОНТНЫХ ПРОГРАММ: «КАРТ БЛАНШ» (1958 ГОД, КАРТОЧКА СЕТИ ОТЕЛЕЙ «ХИЛТОН»), «АМЕРИКЭН ЭКСПРЕСС» (1958 ГОД, ЧЕРЕЗ ГОД 32000 ПРЕДПРИЯТИЙ И БОЛЕЕ 475000 ДЕРЖАТЕЛЕЙ КАРТОЧЕК), DINERS CLUB (1950 ГОД, ЧЕРЕЗ ГОД 285 КОММЕРЧЕСКИХТОЧЕК И 35000 ДЕРЖАТЕЛЕЙ КАРТОЧЕК). АНГЛИЙСКАЯ СИСТЕМА COUNTDOWN СУЩЕСТВУЕТ С1970 ГОДА И ИМЕЕТ БОЛЕЕ 6 МИЛЛИОНОВ ВЛАДЕЛЬЦЕВ КАРТОЧЕК И 75 000 МАГАЗИНОВ В 30 СТРАНАХ МИРА (ЕСТЬ ПРЕДСТАВИТЕЛЬСТВО В МОСКВЕ). ЕСТЬ ДИСКОНТНАЯ ПРОГРАММА МЕЖДУНАРОДНОЙ АССОЦИАЦИИ ПАССАЖИРОВ АВИАЛИНИЙ IAPA. ДЛЯ ВСЕХ, КТО МНОГО ПУТЕШЕСТВУЕТ, ПРЕДОСТАВЛЯЮТСЯ СКИДКИ ДО 40% В БОЛЕЕ 400 ОТЕЛЯХ, СКИДКИ 10-30% НА БИЛЕТЫ И РАЗЛИЧНЫЕ УСЛУГИ, СТРАХОВАНИЕ. ТАКЖЕ ОБЕСПЕЧЕНО ПОДКЛЮЧЕНИЕ К ПРОГРАММЕ ПОИСКА БАГАЖА И Т. П.

Андрей Филатов, исполнительный директор консультационной группы «Частный консультант»:

- Существует два основных типа дисконтных программ, которые можно условно назвать «закрытыми» и «открытыми». Если дисконтные карты программ первого типа продаются либо распространяются бесплатно только среди членов неких закрытых клубов, то карты второго типа рассчитаны на более массового потребителя, их всегда можно найти в широкой продаже. При этом, как правило, организации, желающие вступить в дисконтные программы, не использующие клубный принцип, должны за вступление в программу заплатить.

Что приобретает предприятие, участвующее в какой-либо дисконтной программе? Во-первых, каталог с перечнем участников программы является дополнительным источником информации о компании, а во-вторых, карточка магазина, предприятия сферы обслуживания и т. д., находясь в портмоне своего владельца, волей-неволей периодически напоминает о себе, а значит, и о компании, чьей собственностью она является. Если же это мультибрендовая карта той или иной дисконтной программы, то она, так или иначе, напомнит своему держателю о его принадлежности к числу избранных, к какому-либо элитному сообществу.

Но с другой стороны, в наших портмоне содержатся целые альбомы различных дисконтных карт, и, приходя в магазин, мы начинаем перелистывать эти альбомы, что вызывает неизменную улыбку продавца. Дело в том, что карта часто бывает не нужна, это просто некая формальность. Продавец итак имеет полномочия сделать покупателю скидку. Но бывает итак, что заинтересованный в получении процентов с продаж продавец просто умалчивает о том, что товар или услугу в данном предприятии можно приобрести со скидкой.

Консультационная группа «Частный консультант» тоже входит в дисконтную программу, но вот только мое мнение, как руководителя, что должного эффекта это не дает. Несмотря на то, что информация о скидке размещена на всех видных местах, практически никто не интересуется возможностью получения этой скидки. А постоянные клиенты получают скидку по умолчанию.


Юлия Гребенкина, журнал "Время денег", №2 (6), 2007г.