knopka vipclub

 knopka poject

knopka portfolio

knopka prezentaciya

knopka center

Лучше поздно, чем плохо

Как разработать уникальную рекламную стратегию? Каждый руководитель фирмы задает себе этот вопрос как минимум один раз в год. А нужен ли пиар (PR)? Ответ, как всегда, очевиден. Ведь это слово стало встречаться в прессе практически в каждой статье. Если хотите разработать действительно уникальную стратегию — без пиара не обойтись!

В прошлом году на открытии дня пиарщика (этот день празднуется официально второй год) один из докладчиков в шутку сказал: «Давайте договоримся, что PR в России есть». Поэтому немудрено, что когда вы берете к себе на работу менеджера по рекламе, то ни о каком пиаре вы с ним не говорите. Реклама — и все. А он, тем более, не поднимает эту щекотливую тему. Один мой знакомый как-то сказал: «Знаем мы вас: пока с вами дружишь, вы хорошо пиарите. А не дай бог, поругался — черный пиар обеспечен». Это, конечно, он шутил. Но, в основном, многие компании малого и среднего бизнеса используют в своей рекламной стратегии только элементы рекламы. А сегодня этого мало. Хочется нового подхода, новой креативной стратегии, а по большому счету, как результат — нового плодотворного этапа в бизнесе.

Первое, что нужно ежегодно определять: «Кто мои клиенты?», «Какую продукцию или услуги им предложить?», «Как это нужно сделать?». Смысл стратегии в том, чтобы сделать трудный выбор в трех категориях: клиенты, на которых ориентироваться, и, что столь же важно, клиенты, на которых не ориентироваться; продукты и услуги, которые предлагать и которые не предлагать; действия, которые следует предпринимать, чтобы продать выбранный продукт выбранному клиенту, и те, которые предпринимать не следует.

Несмотря на то, что вы уже давно определили свою целевую аудиторию (ЦА), эти шаги необходимо делать именно ежегодно. Прежде всего, предпочтения ваших клиентов меняются, подрастает новое поколение покупателей, на которых старые методы рекламного воздействия уже не действуют. И время, и рынок не стоят на месте, и конкурент не дремлет. А как у нас обычно бывает: дали разработать рекламный план (пять рекламных статей, десять рекламных макетов, сувенирная продукция к праздникам, рекламные листовки, буклеты, в лучшем случае пластиковые карты для суперклиентов и участие в выставке).

Все. А то, что у любой компании есть как минимум один руководитель — лицо компании, и о нем нужно постоянно говорить в СМИ, а еще лучше, писать о фирме из его уст, об этом помнят немногие. Ведь у нас в городе как бывает: если знаком с кем-то лично, или тебя постоянно видят в прессе, значит, и ты со многими уже хотя бы заочно знаком и фирма твоя на слуху. А, соответственно, и в тендере легче победить, и двери многие сразу открыты. Но почему-то у нас все руководители фирм скромные. А бизнес и скромность — понятия несовместимые. И уж какой там пиар…

В нашем городе очень редко используется понятие «личность как бренд». И это неправильно. А чтобы все было правильно, существует множество методик. Вот некоторые из них.

Старайтесь уйти от прямой рекламы, лучше публиковать имиджевые статьи. Статьи, которые учат, образовывают ваших потребителей, а рядом маленькая, несколько строчек, ваша реклама или макет. Если есть благодарственные письма, то ставьте их копию только с фотографией того, кто это письмо написал. Обязательно публикуйте новости вашей компании в различных СМИ. Старайтесь сократить дистанцию со своим конечным потребителем (клиентом) — составляйте анкеты, отслеживайте покупки, поздравляйте с праздниками, формируйте для постоянных клиентов дополнительный сервис. Ведь истины «Клиент всегда прав» никто не отменял. Да и конкуренции тоже. И ни в коем случае не слушайте мнения людей, не соответствующих характеристикам потребителей вашего товара или услуги (целевой аудитории).

Расскажу немного из нашей практики. Приходит к нам клиент, у которого товар рассчитан на элитного клиента, к которому, понятное дело, нужен особый подход. И подход постоянный. Потому что, всем известно, что удержание старого клиента не менее важное занятие, чем привлечение нового. Спрашиваю: «А как работаете?» — «Ведем тетрадочку, в которую записываем данные: фамилию, номер карточки и скидку, которую клиент «наработал». Иногда подарки дарим, когда есть. Рекламу размещаем, но мало, а она не работает, да и стоит сумасшедших денег, поэтому размещать больше не хотим. Покупателей стало меньше приходить… Придумайте что-нибудь экстраординарное!!!»

Мы, конечно, придумаем, но главное, чтобы до воплощения это дошло. Не все понимают, что ведение клиентской базы очень важная и полезная штука. Кроме этого, постоянного клиента нужно знать в лицо и желательно по имени-отчеству. Знать, что он предпочитает покупать, его день рождения и многое другое, что он о себе согласится сообщить. И обязательно все это — в ваш компьютер. И каждый месяц пользоваться этой информацией. Тогда не будет необходимости заказывать исследования на свою ЦА. Всегда под рукой анализ продаж за месяц, анализ спроса на товар и много другой полезной информации. Экономия времени колоссальная и информация всегда точная. И главное — не забывайте о клиенте, ведь внимания много не бывает.

Отдельная тема — уровень обслуживания. Вроде, скажете, не по теме рекламы. Еще как по теме. Вы (руководитель) тратите кучу денег на выстраивание маркетинговой и рекламной политики компании, приглашаете мерчендайзеров, различных консультантов, делаете все для того, чтобы ваш бизнес процветал. Но… о персонале вы не очень задумываетесь. «Персонал набрали, и я сделал все для их плодотворной работы, значит, отличные продажи обеспечены», — думаете вы. Но это не всегда так. Задайте себе вопрос: почему, когда вы сами выходите к клиенту, продажи возрастают в разы? Поэтому все, как всегда, должно быть в комплексе. И если хотя бы «одна нога хромает», никакой рекламный бюджет не спасет.

Но для таких ситуаций тоже есть выход. Нужно время от времени прибегать к услугам «тайного покупателя» и получать обратную связь от ваших постоянных клиентов, чаще слушать, как продают ваши сотрудники. Тогда персонал будет знать, что у вас «все под контролем». Некоторые компании, особенно в сфере услуг, нанимают диспетчеров, которые звонят и спрашивают, довольны ли работой их персонала. Я сама недавно пользовалась на дому услугами сервисной службы, и когда мне позвонили, чтобы уточнить, понравилось ли мне обслуживание, я была приятно удивлена. И сделала вывод, что там действительно ценят клиента, тем более что к мастеру у меня тоже претензий не возникло.

Немного другой подход при выходе на рынок с новым брендом. Раскрутка нового бренда с помощью рекламы и с помощью пиара — совсем не одно и то же. Если вы хотите раскрутить бренд с помощью пиара, вы не можете просто заменить рекламу пиаром. Вам придется изменить саму методику вывода бренда на рынок. Однако отойти от усвоенных азов рекламы не так-то просто. Реклама и маркетинг так тесно переплелись в умах менеджеров, что многие из них даже рассматривать не будут возможность запуска нового бренда без помощи рекламы. И тем не менее, мы иногда рекомендуем новые бренды выводить на рынок только с помощью пиара. Во-первых, нужно определить, насколько данный сегмент конкурентен. Определить стратегию конкурентов. Выработать противоположную стратегию, если нужно, создать противостояние. Это даст хорошую пищу для новостей. Ведь наличие конкурентов всегда усиливает стратегию с точки зрения пиара. В рекламе — наоборот. Потребители ужасно не любят, когда вы называете конкурента и нападаете на него в своих рекламных текстах. Это позволительно СМИ, но не рекламодателю.

PR-кампания обычно начинается с утечки информации. Информация передается влиятельным репортерам и редакторам. Главные мишени — информационные бюллетени и интернет-сайты. СМИ любят кулуарные истории о событиях, которым еще только предстоит произойти. Особенно, если это эксклюзив. Другими словами, любой журналист стремится осветить событие раньше, чем конкурент. О чем любят говорить люди? О слухах, сплетнях, закулисных историях. Ведь мы часто с вами слышим, что лучшая реклама — это «сарафанное радио». В рекламе — наоборот. Рекламная кампания, как правило, начинается в день представления продукта на рынке, а сам продукт хранится в строжайшей тайне до момента выхода первого рекламного сообщения.

Чтобы кампания набрала нужные обороты, необходимо выделить на нее достаточно времени. Именно поэтому пиар часто запускается за несколько месяцев до того, как будут окончательно определены все детали нового продукта или услуги. В рекламе — наоборот. Рекламная кампания обычно начинается с информационного охвата или же с массированной рекламы на ТВ. А поскольку потребители склонны игнорировать рекламную информацию, то новая кампания должна быть достаточно мощной и запоминающейся, чтобы подняться выше «уровня шума». Постепенное развертывание пиар-программы дает достаточно времени, чтобы привлечь на свою сторону союзников (потенциальных дилеров, лояльные СМИ и т. д.).

С каждым новым этапом пиар-кампании репутация вашего бренда растет. По мере того как реализуется медиакампания, ваш бренд набирает обороты и продолжает раскручиваться по инерции. В рекламе — наоборот. Рекламная кампания чаще всего начинается с телевидения. Идея, опять же, заключается в том, чтобы добиться узнаваемости бренда, за которым будет следовать более скромная «напоминающая» реклама.

Обратная связь — важный элемент раскрутки бренда с помощью пиара. Если вы начинаете кампанию задолго до фактического вывода продукта на рынок, то у вас есть время для того, чтобы усовершенствовать этот продукт, прежде чем он попадет в продажу. Это может быть большим преимуществом. В рекламе — наоборот. Если рекламная кампания уже запущена — фирма привязана к продукту и его характеристикам. Обратная связь очень небольшая, и нет времени на то, чтобы изменить продукт или услугу, прежде чем они будут предложены потребителям.

Во взаимоотношениях со СМИ, если вы попросите дать совет или высказать мнение, то вы, скорее всего, получите массу идей, которые сможете использовать. Забудьте на время об исследовании ЦА. Зачем платить потребителям за советы, если СМИ дадут их бесплатно?Более того, они подкрепят свои советы историями, которые помогут потенциальным покупателям усвоить ваше предложение. В рекламе — наоборот. Как только кампания запущена, она уже в какой-то мере фундаментальна.

Менять стратегию и послание к потребителю в середине рекламной кампании трудно, дорого и плохо для имиджа. Выводить новый продукт или услугу на рынок стоит только после того, как пиар-кампания закончится. Продукт будет представлен тогда, когда будет готов. То есть тогда, когда СМИ сделают свое дело. Не раньше и не позже. В рекламе — наоборот. Как правило, рекламная кампания тесно связана с наличием готового продукта. Первая реклама появляется, когда продукт поступает в продажу.

Если же говорить о том, что выбрать: рекламную кампанию или PR-кампанию, то здесь многое зависит от конкретной ситуации. Но, как правило, наиболее оптимальным вариантом будет грамотный тандем между пиаром, рекламой и остальными инструментами маркетинга. И еще нужно правильно определить целевую аудиторию, на которую все эти инструменты будут воздействовать. А от себя лично желаю всем рекламистам и пиарщикам быть истинными профессионалами своего дела. У нас очень интересная, разносторонняя деятельность, которую работой назвать сложно, потому что мы каждому клиенту отдаем часть своей души.


Елена Потапова, директор PR-агентства "VIP-club"

"Всё для офиса" №5 от 26.03.07г.